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해외

달라진 ‘요즘어른’이 꽂힌 새로운 소비시장

소비시장이 달라지고 있다. ‘요즘어른’으로 불리는 4070세대 중년고객이 그들이다.
일본의 탈아저씨화, 하나코세대를 통해 한국의 미래 핵심고객을 예측해보자.

4070세대, 새로운 구매력의 등장

3년 연속 출산율이 1명 밑을 찍었다(2020년 0.84명).
충격적이다. 인구구조를 분수(고령화/저출산)로 보면 가분수의 가속화다. 급속도의 고령사회란 의미다. 기업은 혼란스럽다. 인구감소발 시장축소가 저성장과 맞물려 성장은커녕 생존조차 힘들 것이란 위기감이 높다. 힌트는 인구감소 속 비중증가에 있다. 절대 숫자는 줄어도 상대비중이 커진 새로운 구매력의 집중공략을 위해서다. 선두주자는 중년고객이다. 얼추 4070세대로 요약된다.
한국은 특히 이 인구집단이 파워풀하다. 소득·자산이 월등한 데다 고성장 경험과 다양한 가치관으로 소비잠재력이 높다. 핵심은 베이비부머(1955~1975년생) 1,700만명이다. 2021년 현재 맏형 격이 만 65세 고령인구가 돼 공적연금 수급연령에 진입했다. 이후 20년간 연평균 약 85만명이 고령기준에 닿는다. 현재 기준 45~65세다. 연령이 높아질수록 ‘현역→은퇴’로의 신분이동은 심화된다. 신체·금전·시간의 3대 중년체력은 건강수명(70세)까지 유지될 확률이 높다. 선진시장도 이 과정을 거치며 산업·기업의 흥망성쇠가 재편됐다.

4070‘요즘어른’의 막이 오르다

한국보다 앞서 저성장·인구병을 겪은 일본이 대표적이다. 일본 TV드라마에 20대 주연은 갈수록 줄어든다. 주연 연령을 보면 4050세대로 축은 옮겨졌다. 일부는 아예 은퇴세대의 생활이슈를 메인줄거리로 삼는다. CF수입과 시청률 및 중년 시청자의 융합결과다. 당연히 작가·연출자 등도 비슷하일본시장은 중년고객에 각별한 관심을 보낸다. 중년인구를 트렌드 주도세력(Trends-Setter)으로 인식할 정도다. ‘새로운 어른세대’로도 불리듯 어른시장(20대↑)의 80%에 달할 것으로 전망된다(하쿠호도·2020년). 전통과자 등 과거지향적인 라인업을 즐기는 추억소비도 많지만, 어릴 적 경험한 공통체험을 새롭게 소비욕구로 연결한 취미시장도 활황세다. 탈아저씨화는 회사인간의 운명도 거부한다. 이는 총칭 ‘탈아저씨 프로젝트’로 불린다. 포인트는 퇴사 이후의 미진한 커리어 플랜의 보완작업이다. 무슨 일을, 어떻게, 재미나게 할지로 모아진다. 회사의 퇴사·전직지원 프로그램도 변화한다. 가령 타사 유학이란 연수제도가 화제다. 1주에 1회씩 벤처기업에 출근해 신규사업 경험을 배워 인생 후반전에 대비하자는 취지다.

아저씨의 변신, 탈아저씨 신드롬

성별로는 욕구·소구지점이 구분된다. 돈을 벌되 쓰지는 않는 애매한 고객에 가까웠다. 앞으로는 달라진다. 일본의 경우 ‘탈(脫)아저씨 신드롬’이 심상찮다. 25%대의 평생 미혼이 중년 남성의 덩치를 키웠고, 기혼남성도 본인 가치를 위한 적극 소비로 새로운 니즈·시장을 열어젖힌다. 탈아저씨화는 인생 백세의 시대변화에 맞선 욕구다. 아저씨·할아버지까지의 길어진 삶을 스스로 새롭게 준비·도전하는 차원이다. 그래서 아저씨 이미지로부터의 탈피·개선은 강화된다. 취미부터 생활까지 새로운 시도를 흡수한다.

평생 주역을 지향한다, 하나코세대

중년 여성을 향한 시장접근은 ‘하나코세대’란 신조어에 투영된다. 1959~1964년 출생 여성으로 버블세대·신인류로도 불린다. 청춘시절의 경제경험과 성공체험은 좀체 잊히지 않는다. 유년기는 고도성장기, 사회 데뷔 이후엔 버블경제를 통해 풍요롭고 벌며, 그때그때 소비하는 게 모두에 좋다는 인식이 강하다. 하나코세대는 시간을 돈으로 산다. 가사의 외주화에 적극적이다. 본인을 빛내는 시간을 위한 전향·적극적인 사고결과가 외주수요로 연결된다. 항노화 패턴도 강력하다. 안티에이징을 넘어 에이지리스(Ageless)의 뷰티감각을 좇는다. 관계와 취미에도 적극적이다. 중년 여성은 일상생활의 품질을 높이는 패션, 미용, 취미의 3대 분야를 우선시한다. 선배세대가 평생현역을 꿈꿨다면 하나코세대는 평생주역을 지향한다. 

미래생존, 중년고객에 집중하라

미래생존은 중년고객에 달렸다. 강화된 구매력을 내세운 유력 소비자로 군림한다. 특히 평생 비혼의 단신중년은 가족소비가 없고 전적으로 본인만을 위한 적극적인 소비지출이 가능해 신흥고객으로 제격이다. 업계 대응은 시급해진다. 탈아저씨화든 하나코세대든 한국적 눈높이 맞춤전략이 중요하다. 편의점은 이미 중년인구가 핵심고객이 됐다.
인터넷쇼핑·스포츠클럽도 소비주역은 중년의 역전승이다. 시장은 달라진 상황변화에 순응하며 중년고객을 위한 집중설득에 나설 시점이다.  

전영수 한양대학교 교수

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